サンローラン、マーク ジェイコブス……なぜハイブランドは書店に興味？　ファッション×カルチャーの可能性

　世界的ハイブランド「サンローラン」が、先日パリ7区に書店「サンローラン バビロン（SAINT LAURENT BABYLONE）をオープンした。この書店はサンローランのライフスタイルライン「サンローラン リヴ・ドロワ」の新たな取り組みとして作られたもので、アートや音楽などの書籍販売に加えてカルチャースペースも開設。朗読会やDJセッションなど、各種イベントの開催も可能となっている。（参考：「サンローラン」がアートやカルチャーを発信する書店「サンローラン バビロン」をパリにオープン）

　ハイブランドが書店を運営するのは、これが初めての事例ではない。日本国内に関して言えば、「マーク ジェイコブス」が東京・原宿でブックストア「BOOK MARC」（メイン写真）を10年余り運営していた（2023年6月に閉店）。

　また、ハイブランドが書籍を出版する例は数多い。例えばルイ・ヴィトンはさまざまなアーティストが国や都市をテーマにイラストを描いた「トラベルブック」シリーズを出版。そのほかにも数多くのアートブックを刊行している。また、エルメスはポップアップブック（飛び出す絵本）や100%ORANGEによる絵本『エルメスのえほん おさんぽステッチ』などを刊行。書籍の刊行はこれらのハイブランドにとって、「ちょっとした意外性と遊び心のあるアイテム」という位置付けのようだ。

　ハイブランドが書店を運営する理由も、書籍の刊行と同様の理由があるように思われる。つまり、書籍やアートブックをファッションアイテムとして扱うことの意外性が、ファッション性を高める効果と結びついているのではないだろうか。「知名度も人気もあるブランドと、そのブランドならではの視点で運営されている書店」という組み合わせによってブランドの価値を高める……という要因はあるように思う。

　また、カルチャーに強いとアピールすることは、ハイブランドにとっては強みになる。高級品を売っているハイブランドの商売は、ただ単に服や鞄を販売していればいいというものではない。社会貢献や文化的レベルの高さ、そしてそこから生まれる高級なイメージこそが彼らの武器である。近年これらのハイブランドでは、使用素材の環境負荷の低さやトレーサビリティの高さをアピールする動きが続いている。単に値段に見合った商品を売るだけではなく、環境問題にいち早く取り組み、ダイバーシティの推進をアピールすることが、現在のハイブランドのビジネスには欠かすことができない。

　カルチャー方面への取り組みを顧客に直接アピールすることができる場所を抱えていることは、こういったブランドのイメージ戦略にとってもプラスに働くだろう。単に服やカバンや化粧品を売っているだけではなく、アートや文学、歴史や科学などへも目配せをしている企業であるという点も必要な要素である。