インターネット広告費、なぜ過去最高を更新？　背景に見逃し無料配信動画サービスなどの充実

　電通は2月27日、「2023年 日本の広告費」を発表した。日本全体では広告費は7兆3167億円。前年比3%増という結果となっている。

　2022年には過去最高となる7兆1021億円を記録した日本の総広告費だが、今年はさらにそれを上回る額となり、記録を更新。広告費の大半は新聞・テレビ・雑誌・ラジオで展開された広告の「マスコミ四媒体広告費」、Webサイトや動画配信中の広告の費用をカウントした「インターネット広告費」、イベントや展示、交通機関での掲示や折込チラシといった広告である「プロモーションメディア広告費」の3つに分かれる。このうちマスコミ四媒体が31.7%、インターネットが45.5%、プロモーションメディアが22.8%という割合になっている。

　マスコミ四媒体の広告費は前年比96.6%の2兆3161億円。ラジオや雑誌は前年と比べて微妙に伸びたものの、全体では2年連続の減少となっている。一方でインターネット広告費は前年比107.8%の3兆3330億円。堅調に伸び続けており、特に動画広告の好調さが目立った。一方でプロモーションメディア広告費は前年比103.4%の1兆6676億円。2022年に比べるとじわりと伸びた結果となっている。

　全体を見ると、新型コロナウイルスの5類移行が大きく影響したと言えるだろう。2019年に6兆9381億円だった総広告費は、2020年に6兆1594億円へと大幅ダウン。しかし3年をかけて徐々に回復し、2023年には過去最高の記録を叩き出すことになった。

　顕著だったのが、プロモーションメディア広告費である。コロナによってイベント自体の開催が不可能になり、また人流が途絶えたことで屋外広告の出稿自体が難しくなった。結果2019年には2兆2239億円だった広告費は2020年には1兆6768億円へと落ち込み、2023年の1兆6676億円という数字も、立て直しが進みつつも完全に復活したものではないことがわかる。

　少し意外なのが、インターネット広告費が堅調に伸びている点だ。と言うのも、近年Web広告に関しては明るい話題が少なかったのである。アドネットワークを介して配信される広告に妙なものが多数紛れていたり、YouTuberの収入が下がったという報道があったり、また海外ではBuzzFeedのニュース部門であるBuzzFeed Newsが収益化に失敗して閉鎖するなど、「Web広告は頭打ち」「広告を見せて収益を得るサイト運営は行き詰まりかけている」という意見が多く聞かれたのが2023年だったのだ。

　しかし、日本においてはインターネット広告が前年比107%の伸びを記録している。これに関しては単純なWebサイト掲載の広告以外の部分、具体的にはマス四媒体由来のデジタル広告費のうち、ラジオとテレビの広告費が伸びているという理由がある。

 「マス四媒体由来のデジタル広告費」とは、新聞・テレビ・雑誌・ラジオの四媒体が運営しているWebメディアに投下された広告費のことである。マス四媒体のWebメディアであっても、デジタル広告であればインターネット広告媒体費に含まれるのだ。そのうち、新聞デジタル広告費は前年比94.1%のマイナス成長、雑誌デジタル広告費は前年比100.2%でほぼ横ばいとなった。