2025.05.18 11:55

宝島社オリジナルブランド「BRILMY」なぜヒットした？　担当編集者・出口花夏が語る「ブランドムック」の強み

　宝島社によるオリジナルのビューティブランド「BRILMY」が、ブランド誕生1年でシリーズ累計25万部を突破するなど、多くのユーザーから支持を集めている。「コスメオタク編集者が本気で作ったビューティブランド」を掲げる「BRILMY」は、「ズボラに優しいコスメポーチBOOK」シリーズをはじめ、昨年末には同社の疲労回復ウェアブランド「Recoverypro Lab.」とのコラボアイテムもヒットするなど、そのラインナップをますます充実させている。雑誌付録を得意とする宝島社ならではの新たな試みとなった「BRILMY」誕生の背景とヒットの裏側を、担当編集者の出口花夏氏に聞いた。

収納と仕切りの工夫こそがBRILMYの強み

――2025年2月にブランド1周年を記念して発売された『BRILMY FIRST ANIVERSARY 中身が見えて時短がかなうズボラに優しいコスメポーチBOOK』は、予約段階でネット書店で1位を獲得し、SNSでも話題になりました。その後、HELLO KITTYとコラボしたり、今年4月には新作ポーチが発売されたりと、ブランドとしての足場を着実にかためていますね。

出口花夏（以下、出口）：ありがとうございます。もともと私は、宝島社のブランドムック（付録付きムック）の編集を８年くらい担当していて、バッグやポーチの製作に携わってきました。あるとき、オリジナルのコスメブランドをつくってはどうかと言われたんですね。でも、無名のブランドでコスメ開発をゼロからやるのは、ハードルが高くて。コスメポーチなら、これまでの知見を活かせるんじゃないかと思ったんです。

――「ズボラに優しい」というコンセプトは、どのように生まれたんですか。

出口：私の場合、そんなに整理整頓が得意ではないので、ポーチのなかでアイテムが沈んで取り出しにくくなったり、持ち運んでいる途中でひっくりかえったりするのが、地味にストレスだったんです。

――ああ、わかります。自分で整頓できないからこそ、人によっては使い勝手のいい空間の広さがネックになったりしますよね。

出口：ざっくりモノを入れられるほうが、ポーチの使い道も自由に選べますし、幅広く手にとっていただくためには必要だったりもしたのですが、コスメポーチに限定すると、それでは困ることがたくさんある。だったら、最初からコスメポーチと銘打って、私のようなズボラな人間がいちばん使いやすいものを制作してみようと。まわりを見ていて、整理整頓が苦手な人って、案外多いなあという実感もありました。

――心と時間に余裕があるときならできるけど、あわただしいといつのまにかモノが散乱している、という人も、きっと少なくないですよね。

出口：時短、というのも意識していた点でした。あまり頭を使わずとも、自然と、目についた場所に入れるだけで整頓されている。そんな手軽さがあるといいな、と。

――BRILMYのコスメポーチは、まず、収納が細かく分けられているのがいいですよね。一部、メッシュになっているからどこに何があるかも、よくわかる。

出口：ありがとうございます。収納と仕切りの工夫こそが、BRILMYがみなさまに受け入れてもらえて、今も続けられている理由なんじゃないかと思います。どこに何があるか、パッと見ただけではわからないというのも、地味にストレスなんですよね。時間でいえばものの数分、もしかしたら数秒かもしれないけれど、その積み重ねで生まれた5分、10分を睡眠にあてたいじゃないですか。とくにメイクをする朝は、一日のなかでもっともあわただしい時間といってもいい。どのアイテムもとりだしやすく、簡潔に対応できるということに、とにかくこだわりました。

――ビューラーを入れるスペースがあるのはいいな、と思いました。あと、パウダーケースを平置きできるのも。

出口：私自身が、ビューラーを上手に入れられなくてポーチがぼこっとするのが、いやだったんです（笑）。パウダーケースは、第１弾のときは縦にしないと入らなかったのですが、それだとやっぱり中で粉がちらばって悲惨なことになるので、第二弾を出すときに改良しました。がばっと開けても自立するので、どこに何があるのか、底の方までよく見えるのもポイントです。

――そのわりに、コンパクトですよね。

出口：そこも、こだわったポイントです。コスメを大量にもっている方には、全然足りない大きさだと思うのですが、基本のアイテムは全部収めたかった。こだわりのメイクをするには、やや足りないかもしれないけれど、出社前や旅行先などで、このポーチさえもっていれば困ることはない、というだけのアイテムが入る大きさにしたかったんです。出先でのメイク直しにはちょっと大きいかもしれないですが、そういうときのために発売したのが今回の『BRILMY 180度開いて中身がわかる! ズボラに優しいマイベストポーチ BOOK』。ややサイズが小さめですが、がばっと開いて中身が見えるところも、収納やしきりの多さも変わらずこだわっているので、持ち運び用にはおすすめです。そんなふうに、今後は、いろいろサイズ展開も検討したいと思っています。

――どちらも、持ち手があるのも、こだわりですか？

出口：そうですね。忙しいとポーチのジッパーを閉めるのも忘れてしまう時がありますが、そんな時に持ち手があると中身を落とさずに移動できるのが良いなあ、と。とりあえず持ち手をつかめる安心感もポイントです。

――コンセプトどおり、とことん、ズボラに優しい。

出口：実際に私もこのポーチを使い始めたことによって、机にメイク道具が散乱している、という状況がなくなったんです。それだけでストレスが減ってQOLがあがることを実感したからこそ、みなさんが心地よく毎日を過ごすお手伝いができるグッズを制作していけたらと思っています。