『宇宙人ジョーンズ』や『こども店長』を生み出した“時間の使い方”　CMプランナー・福里真一×FIREBUG・佐藤詳悟対談

文・取材＝鈴木梢、写真＝林直幸

福里真一にとっての“企画の100点”とは

佐藤：福里さんが作ってきたCMは、シリーズになっているものが多いと思います。企画提案をするときに、シリーズ化されることを意識しているからなのでしょうか？

福里：意識してそうなっているわけではありませんが、自然と考えてはいるかもしれません。キャラクターや目印になる存在がいたほうが、広告が効果を発揮しやすいと思っているのはそう。それが結果的にシリーズ化されやすいということです。

　象徴的なキャラクターがいて、それを好きになればなるほど、商品や企業のことも好きになったり、広告を覚えていたりしやすい。たとえば、「ボス」では宇宙人ジョーンズというキャラクターが毎回地球を調査している、とかね。

佐藤：そのキャラクターや目印を置くときに、意識していることはありますか？

福里：商品なり企業なりを人格化したほうが、好きになってもらいやすいと思っています。「商品や企業がもしも人だったらこんな感じだろう」といったものを生み出すということです。企業そのものだと難しいところもありますけど、「ジョージア」と「ボス」それぞれのイメージの違いのようなものがあれば、はっきりしやすいと思います。

佐藤：福里さんにとって企画の100点というのは、結果が出て、長く続くことなんですか？

福里：私が目指していた広告のあり方は、たしかにそういうところがあります。CMが長く続いて、観た人の記憶として蓄積していったほうが、じわじわとイメージが形成されていって、なにかを買おうというときにそれを選びやすくなると思うので。

　一度だけ強力なCMを流したとしても、商品を選ぶタイミングが一年後にあったとして、購入の動機にはつながりにくいとは思います。ただ、あまりにも時代がいろいろと変わってきましたし、テレビを観ない人が多くなってきた状況ですから、今後どうなっていくかは難しいところです。

ジョージアにボス…人気CMの“誕生の裏側”

佐藤：CMの企画を考える前に、クライアントに必ず聞いておきたいことはなんですか？

福里：二つあります。まずは、その商品や企業はなんのために生まれたのか。もう一つは、最終的にどんなCMにしたいのかということです。

佐藤：もう少し具体的に伺ってもいいですか？

福里：理由もなく生まれた商品や企業なんてなくて、誰かの思いがなにかしらあって生まれているわけです。さらに言えば、誰かの人生となんらか関わり合うために生まれてきているはず。

　だから生み出した本人である広告主に、その商品や企業が「なんのために生まれたのか」を聞いておきたいと思っています。そうして聞き出したことを基に描くものこそが、広告ですから。

佐藤：「最終的にどんなCMにしたいのか」を聞くのは、なぜでしょう。

福里：「面白い」「目立つ」「話題になる」といったことだけでなく、きちんとブランドイメージに合う広告を考えるためです。たとえば世の中的に「カッコいい」イメージがない企業に対して「カッコいい」CMを作ったら、広告主を含めみんな「なんだか違うな」と思うはずです。だから、そのイメージのすり合わせをしておくということです。

佐藤：たしかに、広告単体のクオリティが高くても、それが広告として機能しない形になっては意味がありませんもんね。

福里：たとえば、日本コカ・コーラの「ジョージア」は、カラッと明るい感じや、元気な感じ、そういったイメージが合うブランドです。対して「ボス」は、もう少しやんちゃというか、ひねくれた感じ。

　私が「ジョージア」の『明日があるさ』を担当したのは、ちょうど21世紀に変わるときです。「世紀の変わり目に前向きになりたい日本人の背中を押せるようなCMにしてください」と相談され、先方は特に「前向き」をポイントとしていました。たしかに「ジョージア」は、そういったイメージが合っていると思います。

　「ボス」は2006年からやっているのですが、もともとブランドコンセプトとして「働く人の相棒」というものがありました。「相棒」という言葉のなかには、ただ前向きに応援するというよりは、ときには厳しいことを言ったり、でも慰めるようなことも言ってくれたりと、「近くにいて、いろいろ言ってくるヤツ」みたいなニュアンスが含まれていると思います。

佐藤：そういった、商品や企業に対する思いやイメージについての詳細は、必ず広告主からしっかりとした説明があるものですか？

福里：ないときもあります。ただ、オリエンテーションで熱量高くたくさん話してくれる人がいる企業は、広告もうまくいく可能性が高いと感じます。

佐藤：なぜですか？

福里：売れる、売れないなどではなく、その人たちが「これが本当に世の中に必要だ」と感じて生まれたものだというのが伝わってくるからですね。それが熱量として表れるのだと思います。

　たとえば、日本マクドナルドさん。数年前から明らかに広告が活性化していることがわかると思うんですが、それはズナイデン房子さんが広告のトップに立ったことが大きく影響しています。彼女の判断力や思いが強く出ているから。

佐藤：広告主に熱量があれば良い広告が生まれやすい、と。

福里：個人に熱量があるだけでは難しくて、そこにはある程度のセンスが必要だとは思います。良いと思うクリエイターを見つけて、どんどん声をかけるような姿勢も大切です。