EMI Records 岡田武士に聞く、デジタル時代に“新しい才能”を発掘する方法「熱量の高さを大事にしたい」

取材＝神谷弘一、写真＝三橋優美子

　音楽文化を取り巻く環境についてフォーカスし、キーパーソンに今後のあり方を聞くインタビューシリーズ。第13回目に登場するのは、EMI Records マネージングディレクター兼レーベルズマーケティングゼネラルマネージャーの岡田武士氏。

　岡田氏は、2018年にEMI Recordsのマネージングディレクターに34歳で就任。松任谷由実や椎名林檎などキャリアを積んだアーティストの楽曲のストリーミング配信を推し進める一方で、Mrs. GREEN APPLEやずっと真夜中でいいのに。などのアーティストを育成してきた。4月8日には、期待の新人を支援する『YouTube Music Foundry』に日本で唯一選出されたACE COLLECTIONがメジャーデビューを果たす。

　今回リアルサウンドでは、就任以来、デジタルマーケティングの知見を駆使して多様な音楽を世に届けてきた岡田氏の手腕に着目。ビジネス的にも成長を続けるEMI Recordsのアーティストとの関わり方、ユーザーへの音楽の届け方について聞いた。（編集部）

いろんなうねりが起きているのを見逃さない

ーー岡田さんが34歳という若さでEMI Recordsのマネージングディレクターに就任したというニュースは、業界としても大きなものでした。まず率直に、この立場でどんなことをしていこうと考えましたか？

岡田武士（以下、岡田）：最初はただただ驚きましたが、おそらく求められていることは明確なのかなと思いました。もちろん、これまでの歴史を継承しつつ「新しいことをやれ」というメッセージだろうと。それがベースであり、一番のミッションだというのが、最初に考えたことですね。

ーー「新しいこと」というと、やはり音楽におけるデジタルマーケティングでしょうか。

岡田：僕自身がもともとデジタルの部署の出身なのですが、こういうバックグラウンドを持つ邦楽レーベルのトップは今まであまりなかったと思います。期待されている役割はそういうことが大きいかなとは思いました。

ーー歴史の継承という部分では、どんなことを意識しましたか？

岡田：キャリアが長く実績のあるアーティストも、スタッフもそうですが、これまで築き上げられてきた揺るぎないものがあります。むしろそこに「新しいエッセンスをどう付け加えるか」というところを大切にしようと考えています。何か一つ二つ、新しいものを取り入れてもらったり。

ーー例えば、松任谷由実さんや椎名林檎さんなどキャリアを積んだアーティストの楽曲のストリーミング配信。

岡田：そうですね。これまでやってこなかった取り組みこそ若い人間が提案すべきだろうと。幸い、海外含めてデジタル周りのノウハウや情報提供をできる環境にあるので、少しずつですが進められているのかなとは思います。

ーー歴史を引き継ぎつつ、そこに新しい施策も取り入れながら、一方で新しいアーティストを発掘し、育てていくというイメージでしょうか。

岡田：まさに今おっしゃったことは全てやらなければいけないことだと思っています。なかでも、新しいアーティストの発掘や育成は、音楽会社としてより力を発揮できる部分だと考えています。A&R、信頼するスタッフが見つけてきたアーティストについてはより形にしていきたいと。

ーー現場のスタッフの方々が発掘するアーティストも、5〜10年前と比較するとだいぶ変わってきていますよね。ライブハウスだけじゃなく、ネット上にもたくさんの才能がうごめいている。そこに難しさと面白さがありそうです。

岡田：そうですね。新しいアーティストの見つけ方、出会い方というのは、まさにすごく変わってきています。「歌ってみた」動画をはじめYouTubeだったり、TikTokなどネットサービスに投稿されている作品がたくさんありますし、新しいプラットフォームやサービスが出てくれば常にチェックしなければいけません。ライブハウスだったら1日何組かしか出会えなかったところが、動画を掘っているだけで100組、200組と見ることができる。一方で動画では伝わらない熱量を持つアーティストもいます。スタッフの直感や“目利き”がより重要になっていくというか、データの時代だと言われますが、担当が「やりたい」と本当に思うものを優先するようにしています。

ーーなるほど。データ分析も大事ですが、それ以上にスタッフが情熱を持って取り組めるアーティストを重視していると。組織をマネジメントする上で、そのバランスをどう取るか。

岡田：EMI Recordsのスタッフには僕よりキャリアがあって、目利きができる人間も多くいます。冒頭にも申し上げたように、僕の役割はアーティストや作品の力をどうやって最大化（or ベストの力を出せるように）するか。その意味で、デジタル的な話はレーベルの会議でも意図的に、口が酸っぱくなるくらい言うようにしていますね。

ーーデジタルのデータには、ユーザー数や視聴数など、さまざまな指標がありますが、岡田さんはどれを重視していますか。

岡田：企業秘密の部分もありますが、ひとつ言えるのは、画一的な評価軸で見ないことです。例えば、YouTubeの再生回数を指標にすると、みんなそればかり見てしまうし、「じゃあ、数字の大きいものから」というふうになってしまう。アーティストや作品のジャンルによってもムーブメントも細分化されていますし、いろんなところでいろんなうねりが起きているのを見逃さないように、というのは意識している部分ですね。

ーーなるほど。それぞれのアーティストに対する理解でしょうか。

岡田：そこが一番大事だと思います。結局、最後はアーティストであり作品だというのは、いつの時代も変わらないと思っています。直感的にいいものだというのがひとつと、加えてユーザーやファンがどんな反応をしているのかというところは常に見なければいけない、という感じです。

　逆にいうと、数字だけを見ればいまは全然反応がなくても、担当に将来のビジョンが見えていればいいというか。どんなアーティストも最初は無名だし、反応がなかったわけなので、その辺りはバランスを見ながらですね。あくまでアーティストごとで、横軸を決めないということです。

ーーやはり、アーティストの本質を見極める目が重要になってきますね。

岡田：重要ですね。あとは「ユーザー目線」です。

ーー「ユーザー目線」というのは昭和の時代から言われていたことではありますが、そのあり方は大きく変わっています。

岡田：そうですね。「ユーザー目線」には、おそらく“ユーザーの情報を早くキャッチできる人”と、“本当にユーザーの感覚がある人”の2通りがあって、それはどちらでもいいな、と思います。例えば、アイドルの担当をする人がアイドル好きでなければいけないということはなく、アイドルファンの声をちゃんとキャッチできればいい。一方で、好きこそ物の上手なれ、ではありませんが、好きだからこそポイントを押さえられるということもあるので、そのどちらかを持っていることが大事なのかなと思います。

ーー岡田さん自身はどちらのタイプでしたか？

岡田：僕は完全に前者で、ユーザーの情報を吸い上げるタイプですね。僕の場合、主観的になると物事の判断がブレがちなので。

ーー面白いですね。そのユーザー目線というものを、アーティストの発掘や育成にどう活かしていくのか。

岡田：ひとつは、細分化されたユーザーをしっかり認識して全部を取ろうとしないことでしょうか。少し前だったら、全部取りに行くことがマスのヒットに繋がることもありましたが、いまはものすごい熱量で燃えている現象や作品を支えているのが誰なのかとか、どこにあるのかとか、そういうことを理解できていないと、アーティストを育てていこうという時にズレていってしまうのかなと思います。そのチューニングというか、ピントを合わせるのが大事ですね。

ーー音楽的な才能があって、バランスもいいけれどなかなか売れないバンドもいます。一方で、いびつだけれどものすごく熱のあるアーティストもいて、メディアから見ても、後者の方が伸びていくことが多いように思えます。

岡田：そうですね。社内では毎年、各レーベルごとにスローガンを掲げるのですが、僕は就任1年目に「熱量を上げる」というものにしました。やはり、熱量が高いところを大事にしたいなと思っています。