FRUITS ZIPPER、新しい学校のリーダーズを成功に導く　アソビシステム 中川悠介が仕掛けるエンタメビジネスのアップデート

　きゃりーぱみゅぱみゅ、新しい学校のリーダーズ、FRUITS ZIPPERらが所属するアソビシステムの快進撃が止まらない。2007年の設立から東京・原宿を拠点に日本の文化を世界へと発信。近年の音楽業界における最重要テーマである“海外進出”をいち早く実践しながらも、オルタナティブなカルチャープロダクションとしてクリエイティブを第一に掲げた独自のエンタメコンテンツを世に送り続けている。

　リアルサウンドでは、同事務所の代表取締役である中川悠介氏にインタビュー。FRUITS ZIPPERやCUTIE STREETをはじめとする「KAWAII LAB.」、ヨーロッパ・アジア・北米をまわるワールドツアーを完遂した新しい学校のリーダーズら所属アーティストの成功の背景から、中川氏自身の経営者としての哲学に迫っていく。

　「自分が究極に“何もできない人”であることがいい」ーーそう笑いながら語った中川氏が目指す新しいエンタメの形、カルチャーマネジメントの在り方とは。（編集部）

「“カラオケで歌われる”こと」を重要視したヒットの方程式

ーーアソビシステムが生み出すコンテンツやプロダクションの運営方法は、今大きく揺れ動いているメディアや芸能界のあり方を更新する、新しい時代のモデルになりつつあると思います。まずは前提となる中川さんの考え方から聞かせてください。

中川：僕はよく“自熱”という言い方をしているのですが、大前提としてアーティストもタレントも含め、自分たち自身にパワーがないとダメだと考えています。社員もクリエイターも垣根なく、まずは優れたクリエイティブを作ること。世に出ていく上で、そこは絶対に自分たちでやらなければいけないことで、かつては新聞や雑誌、テレビという大きなメディアに出ていけばそれだけで売れたかもしれませんが、今は“風速”の出方が全く違う。きっかけはどうあれ、ユーザーに届いた結果の“バズ”という言葉の裏には、地道な努力があると考えています。

ーーヒットのあり方も大きく変わりました。

中川：最近は“ヒット”という概念が変わってきていて、限られた界隈でヒットするのも、お客さんをたくさん呼べることも、TikTokでバズることも、ストリーミングで回ることもヒットと言えます。またCDのチャート、ライブの規模、SNSのフォロワーなど、かつてはすべて一流でなければならなかったところも変わっていて、特にコロナ禍以降はTikTokをはじめとしたショート動画でのバズが重要ですが、いくらバズってもストリーミングが回らなかったり、ライブの動員につながらないケースも少なくない。その中で僕たちは、ある意味ではかつてのように“すべて”を狙っていく必要があると考えています。ヒットのあり方が多様化して“国民的ヒット”が生まれにくくなっているなかで、例えば“カラオケで歌われる”ことも重要視しているポイントですね。

ーー環境の変化を捉えて柔軟に挑戦を続けるなかで、旧来の考え方も残すべきは残していると。カラオケは古くからある文化ですが、こちらも変わらず力を持っているのでしょうか。

中川：やはり「歌ってもらわないと始まらない」という感覚は変わりません。最近は動員がすごいアーティストを見ても、カラオケで歌われる曲が少ない印象で、「歌われてこそ、お茶の間で知られているということだ」と感じていて。ずっと歌われ続ける楽曲があることは非常に大事だと考えています。

ーー実際、KAWAII LAB.のFRUITS ZIPPERやCUTIE STREETはカラオケでよく歌われています。

中川：嬉しいことですし、本人たちのパワーがある上で、クリエイティブがうまく合わさった好例だと捉えています。意識したのは、初めにこちらで仕込みすぎず、楽曲が自然発生的に広がるべきだということで、すぐに宣伝費を投入するのではなく、やはり自発的に出てくる“自熱”を上げていくことにフォーカスしました。

　会社をやっていて常々思うことですが、本人たちが楽しくなければ何も始まらないんです。もちろん楽しいことばかりではありませんが、「楽しむことが熱につながる」ということが根本になければ、バズを起こし、ヒットするのは無理なのかなと思っています。

ーーKAWAII LAB.の本格的なスタートは2022年ですが、同時期から今のようなスタンスで、明確な未来像を見据えた上で取り組んできたのでしょうか。

中川：徐々に見えてきたことだと思いますが、先ほどお話したような状況の中で、チャンスを掴むためのスピード感は大切にしてきました。スタッフからすると「中川は言うことがコロコロ変わる」と思われているでしょう（笑）。けれど、臨機応変に方向性を変えていくことが大事だと考えており、プロモーションにおいても“リリース日”がすべての基準ではなく、「バズった日がリリース日だ」という捉え方をしていて。その中でスタッフのみんなが対応してくれたからこそ、今があると思っています。

ーーそうしたマネジメントのあり方は、やはり伝統的な芸能プロダクションとは違うように感じます。

中川：意識的に「変えよう」と心がけてきたわけではありませんが、自分流に考えてきたのは、社員もクリエイターでなければならないということです。その上で、マネジメントは家族的というか、わりと昭和なイメージの組織になっていることがポイントで、“サークルと家族と会社の間”のような感覚がアソビシステムらしい部分だと思います。

ーークリエイティブであるという点ではアーティストとマネジメントは対等であり、その上である種のコミュニティという要素もあると。中川さんは大学時代、100人を超えるテニスサークルの会長だったそうですが、その感覚は今のアソビシステムの中にも生きているのでしょうか。

中川：そうですね。高校時代まではだいたい同じ地元から集まっていて、大学になると生まれ育った環境とは違う人に出会って、カルチャーショックとともに各地の方言を覚えていく（笑）。サークルのメンバーは多くのことを共有してきた友達じゃないけれど仲間だし、親友じゃないけれどベストパートナーのような存在で、そういう感覚は今も大事にしています。当時からいい意味で変わっていないというか、20数年この業界にいて人に雇われたことがないし、毎日、自分のスタンスでやって来られたことはすごく幸せなことです。一方で、このバランス感覚は特殊なものだし、あくまで運とタイミングがあってここまでやって来られたんだ、ということは忘れないようにしなければと。

ーーその時々で挑戦を重ね、“運よく”チャンスをつかんできた結果だと。

中川：そうですね。自分たちは大企業でもなく、何か権利を持っているわけでもないので、打席に立たないと何も始まらない、自分たちのやり方を作らなければ、ということは常に考えてきました。僕自身は歌えないし、曲も作れないし、デザインもできない。だからこそ常に俯瞰で状況を見て、バランスをとりながら「どう売るか」という手段だけを常に考えていて。もちろん冒頭に申し上げたように、各々のスタッフがクリエイティブを大事にしていることが大前提ですが。