デジタル音声広告は“広告とコンテンツ”の理想的な関係を築けるか　Spotifyの成功事例から考える

　ポッドキャスト市場や音声配信アプリ・ラジオアプリの躍進により、急成長を遂げている「デジタル音声広告」。筆者も音声コンテンツを手掛けてきたこともあり、その可能性がますます広がっていることを身をもって体験してきた。

　しかし、市場は成長しているものの、成功事例の共有が業界全体でそこまでされておらず、何をもって成功なのか、デジタル音声広告に最適なクリエイティブとは何かといった“正解”がわからない広告担当者も多かったことだろう。

　2024年4月16日にSpotifyが開催した『デジタル音声広告事業 メディアラウンドテーブル』は、そんな悩みを前向きに解決してくれるだけでなく、デジタル音声広告の市場がさらに成長するという予感を強く感じさせてくれたイベントだった。

　この日、ゲストスピーカーとして登壇したのは、株式会社オトナルの代表取締役である八木太亮氏。リアルサウンドテックでもこれまで複数の記事に登場してもらった、デジタル音声広告の第一人者だ。彼の口から語られたのは、2022年にはアメリカのインターネット広告におけるジャンル別成長率でオーディオ広告が1位になったことなどを背景に、“第5のデジタル広告”として定義されている「デジタル音声広告の可能性」だ。

　興味深かったのは「ながら時間へのリーチ」「音声ならではのアテンション・高いブランド認知性能」「データを活用したターゲティング＆効果検証」の3つ。

　まず「ながら時間へのリーチ」については、人が“ながら聴き”する時間が平日で5時間27分あることや、ポッドキャストユーザーにおける87.1％が使用シチュエーションを“ながら聴取”だと答えていることがわかったという。つまり、様々な仕事や趣味、移動時間などのお供になっていて、人が一番接触しているコンテンツに紐づけられる広告だということ。

　続いての「音声ならではのアテンション・高いブランド認知性能」は、アメリカの電通が調査した「広告再生時間の何%が消費者の注意を引けるか？」という項目に対して「音声」ではその割合が90〜100％あったということ。これはYouTube広告のスキップボタンのように避けることができずに自然と音声広告の内容を覚えてしまうことや、ビジュアルに頼らなくても良いぶんキャッチーな音声のみで勝負するクリエイティブが多いこともあるのだろうか。

　最後に「データを活用したターゲティング＆効果検証」については、たとえば関西では関西弁の音声広告を流すなど、リスナーの年齢・性別や、都道府県、番組ジャンルや聴取ジャンルなどの細部までターゲティングできるうえ、ランニングに最適なプレイリストに出稿すればランニングしているリスナーに届けることができるなど、これまでにない狙い打ちも可能になった。

　また、ラジオでは測定しづらかった広告の配信効果についても、ブランドリフト調査や位置情報と繋ぎ込んでの来店計測など、しっかりその後まで追えるというのが強みだ。

　ここまでで「アテンションが高く、ターゲティングも分析もしやすい」と挙げたが、これはあくまで広告出稿の手法としての正解だ。これ以外に、冒頭で記したコンテンツとしての“正解”については、スポティファイジャパン株式会社で広告事業部門を統括する立石 ジョー氏が語った話を元に記していこうと思う。

　立石氏がこの日、事例として紹介したのはアース製薬ならびにアサヒビールとの取り組み。前者では「お口、クチュ、クチュ。モンダミン」という有名なサウンドロゴを活用した音声広告の事例を紹介した一方、後者では『アサヒ生ビール』（通称：マルエフ）の世界観を表現したアーティスト参加型の音声広告キャンペーンとオリジナルプレイリストでのを紹介した。マルエフでは、TOMOOやBialystocks、マルシィといったSpotifyが「RADAR: Early Noise」や「Buzz Tracker」などのプログラムでサポートしてきた新進アーティストを起用し、アーティストが一年を振り返りつつ、「おつかれ生です」とリスナーに語りかけてもらというSpotify広告ならではの企画であった。

　ほかにも八木氏が紹介したBMWやDior、Adobe、トヨタの事例の様に、ブランデッドコンテンツとしてポッドキャスト番組を作る企業が増えてきていることも象徴的だ。

　また今後の取り組みとして、Spotifyは音声の特性を活かした広告クリエイティブを紹介・啓蒙していくという。その施策のひとつとして発表されたのがクリエイティブアワード「Spotify Hits」の実施だ。同アワードは昨年ブラジルとメキシコで実施され、今年初めて日本でも開催するという。クリエイティブとして優れたデジタル音声広告を表彰するアワードで、2024年7月までにSpotify上で実施された広告キャンペーンから選考・決定するそうだ。

　ほかにも、国内でも企業が運営するポッドキャスト番組に対し広告を配信できるようになったことや、海外では一部の地域で実装されている革新的なアドテクプロダクトをローカライズする計画なども紹介された。

　デジタル音声広告では、音楽やポッドキャストなどのコンテンツとともに、メッセージを適切なオーディエンスに、好ましい形で届けることが可能なのではないかと期待している。今後ますます音声広告の強みや特性を活かした広告事例が増え、より多様な企業やブランドが積極的に展開するようになるのではないかと注目したい。