特集：テックとアイドルのシナジー
「推しは“遠い”から近くにいきたい」 SHOWROOM前田裕二が『smash.』で目指す、グローバルコンテンツの可能性
アイドル産業は国の垣根を越え、グローバルに拡大している。その中で注目されるのが、動画やVR（仮想空間）、AR（拡張現実）、またはNFTなど幅広いオンラインコンテンツを作る新しいデジタルの動きだ。特集「テックとアイドルのシナジー」では、こうしたアイドルとテクノロジーのシナジーについて、アーティストや開発陣への取材を通して、今後の可能性を深掘りしていく。
SHOWROOMが展開する『smash.』はスマートフォン向け動画コンテンツの可能性を広げるバーティカルシアターアプリだ。2020年10月にスタートしたアプリは、今年3月にアプリダウンロード数200万を超え、週間アクティブユーザー（WAU）も120万を突破した。
立ち上げ当初からHey! Say! JUMPやBTSなど国内外のアジア圏出身アーティストを起用し、プロ制作のコンテンツを配信している。特徴的な「PICK」機能で動画が拡散され、海外のユーザー数も伸ばしてきた。これまでのコンテンツやプラットフォームと異なる特色を持つ『smash.』、そしてグローバル視点から見るデジタルコンテンツの可能性について、前田裕二社長に話を聞いた。（臼井杏奈）
「アイドルとの一定の“遠さ”」「1:1で向き合っている感覚」を意識したコンテンツ作り
――なぜ「バーティカルシアター」という新しい形のメディアを立ち上げたのでしょうか。
前田裕二（以下、前田）：いま、世の中にある映像コンテンツにはスマートフォン（スマホ）の縦スクリーンと、テレビの横スクリーンの2つの形があり、さらにユーザーがコンテンツを上げてくる「プラットフォーム型」とプロがコンテンツを作る「メディア型」があります。メディア型の制作は基本的に、横スクリーンのコンテンツを作っているのですが、もしスマホで見ることを前提とした作品をプロが作ったら何が起こるのか、と思ったのが最初のきっかけでした。
2016〜17年くらいから、メディア側の人たちがスマホ向けコンテンツを作るムーブメントがちょっとずつ始まって、この変化が気になりました。僕が最初に見たのは、プロの映像監督が作ったnever young beachさんの「お別れの歌」の縦型MVです。
――コンテンツだけを作って既存プラットフォームに参入するのではなく、プラットフォームから作ったのはなぜですか？
前田：プロ制作のスマホ向けコンテンツが集まる場所が存在しなかったので、無いなら作りたい・挑戦したいと発想したからです。さらに『smash.』は、現在はプロコンテンツが多くの割合を占めるメディアでありながら、今後はより身近な一般コンテンツに触れることができるプラットフォーム性も持っているんです。
ライブ配信アプリの『SHOWROOM』を “メディア型プラットフォーム”と表現することが多いのですが、これが当社サービスをユニークな立ち位置にしていると考えます。『SHOWROOM』は乃木坂46のメンバーがレギュラー配信するなど、トップアーティストが番組を配信するというブランドを確立している一方、そこを目指している一般ユーザーの方々もこぞって配信しています。メディア性で場のブランド価値を高め、ユーザー獲得を実現し、プラットフォーム性で収益性を担保するという構造です。
――『smash.』のコンテンツはアイドル関連のものが多いようですが、アプリのユーザー層はどういった人が多いのでしょう。
前田：ターゲット層は若年女性層に振り切っています。女性と男性でコンテンツの消費性向に違うところがあると考えていて、女性の場合はアイドルなど対象との一定の“遠さ”、距離感が必要になると考え、意図して作っています。
――“遠さ”とは？
前田：『smash.』は作品性が紐づいている場で、見る側と見られる側という距離感ができます。また『SHOWROOM』と異なり、出演できる人も限られています。
――ユーザーはどのように『smash.』を利用しているのでしょうか？
前田：当初は電車移動の一駅分、3分程度の空き時間で見られる想定でしたが、実際はよりプライベートな使い方をされています。例えばとある主婦ユーザーの方は家事が終わって一息というタイミングで、家族はテレビを見る中で、自分は自室に行ってスマホで『smash.』を開く……といった使い方をして癒されていると教えてくださいました。縦型のコンテンツは主観視点で、画面の中の人物と目の前で対峙しているような、一種バーチャルリアリティーに近い没入感があり、集中しやすいんです。
――『smash.』のコンテンツ制作におけるこだわりを教えてください。
前田：現状は主観視点へのこだわりが強いです。より没入できるコンテンツとしてVR（仮想現実）が挙げられますが、まだやはり、ハードを体につけることへの抵抗が大きいと感じます。例えば女性がお昼休みに大きなヘッドセットをつけて、VRを楽しむというのは、メイクや髪型が乱れる観点でも、ちょっとイメージしにくいですよね。そういったデバイスを使わず、スマホでも同じような体験ができるんじゃないか、ということを試したのが『smash.』です。アプリを開いたら没入して、アーティストと1:1で向き合っている感覚になれるということにこだわっています。
僕らは“コンテンツを見にいく場”を作ろうとしていたんですが、「アーティストのこの子が見たい」という“人を見にいく場”になったと感じています。なので今はジャンル問わず、誰かが見たいと思う人、という“人軸”でコンテンツを広げていっています。モノよりヒトという戦略軸です。
成長を支えた「PICK」機能とスターコンテンツ
――コンテンツに並んで特徴的なのが「PICK」機能ですが、どのように利用するのでしょう。
前田：「PICK」は画面を文字通り「つまむ」ことで、コンテンツの気に入った場面を切り取り拡散できる機能なのです。コンテンツ制作では監督やディレクターとお話して、ユーザーの皆様がついPICKしたくなるようなシーンを演出できるように細かい点にこだわっています。今後もファンの皆様がニヤッとできるような瞬間をたくさん作っていきたいです。
――PICKされやすいコンテンツは？
前田：同じ“ファン”でも、熱狂度の高いファンが多いアーティストの方が「PICK」は増えます。また「PICK」は同時にコメントを投稿できるのも特徴で、その意味ではコンテンツ内にツッコミどころがあるというのも大事な要素です。アプリにはユーザーの「PICK」を集めたタイムラインがあり、ほかのユーザーはスタンプで反応できます。またユーザーが同時視聴を楽しめる「シアターポッド」という機能もあり、共通の趣味で繋がって関係性を作っていく事もできます。自分一人で孤独に応援しているというより、誰かと一緒に応援している感覚を味わえる場にもしたいと考えていて、今後はさらに深くユーザーの皆様同士で自然と交流できる機能を追加していく予定です。
――「PICK」機能は動作もユニークですが、なぜこの形に？
前田：その動作が「空いていた」からです。拡大・縮小であの指の形を使う事はあっても、「つまむ」という動作は他になかったと思います。特にスマホでは習慣化するような直感に訴えかけるジェスチャーを押さえることがサービスの強みになると思っていて、PICKを開発しました。「このアプリではこの動作をする」というものがあると、無意識に記憶に残るものだと思います。
――提供開始から1年半弱で200万ダウンロード、120万WAUを達成しましたが、ここまでの成長要因をどう捉えていますか。
前田：一つには絞れないですが、コンテンツのパワーはやはり大きかったです。BTSをはじめ強力なK-POPアーティストに参画いただき、日本ではジャニーズやBE:FIRSTなどの人気アーティストに独占コンテンツを提供していただきました。ただし単に出演だけではアクティブユーザーの獲得と継続利用には繋がらないため、UI/UXに合った動画作りができるコンテンツ制作体制や、翌週更新を楽しみにしてもらえる企画作りも成長要因だと考えます。いまではコンテンツ更新が遅れると「生きる楽しみがなくなる」と話してくれるファンの方もいて、こういう風に、まだ未熟な我々のサービスを温かく愛でてくださるユーザーの皆様に、いかに恩返ししていけるか、と考えて運営しています。
――アジアで活躍するアーティストが出演したことによって、海外ユーザー数も伸びたのですね。
前田：BTSなどグローバルアーティストとの協業では、韓国やアメリカなどのCMを一切打っていない地域からの流入もかなりありました。スマホに特化したプロの作品が集まるメディアは世界を見ても例がない。『smash.』はむしろ海外で大きなチャンスがあると思っているので、虎視眈々とチャンスを見極めてグローバルに攻めていきます。VR体験のような没入感は言語を超えると思っているので、そこは仮説通りだったとは思います。「PICK」のつまむ動作もユニバーサルなジェスチャー。より海外の方も使いやすいようにできるとは思っている、進化の途中ですね。
――海外進出にあたっては、どのような地域を狙っていくのでしょうか？
前田：まずは日本で地位を確立して、その後に海外ではアジア圏から広げていきたいと考えています。BTSも一国ずつ丁寧にアジア全域で支持が積み重なって、そこで地熱を作り、次第にアメリカにも火種を移していったという見方があると思いますが、まさにそのモデルを踏襲します。我々日本のコンテンツプレイヤーにとって、アジアのエンタメ市場はこれからどんどん面白くなっていくと思います。
