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テレビCMの好感度は“音楽”がカギ? au、docomo、SoftBankを軸に検証

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 ソフトバンクが2月16日から放送しているテレビCMにジャスティン・ビーバーが登場していることが話題になっている。これまで、音楽シーンにおいても一種のムーブメントを作ってきたテレビCM。特に携帯電話会社のCMは注目を集めることが多く、auのCMに出演している桐谷健太は「海の声」でデビューを果たし、AIは同CMで話題となった楽曲「みんながみんな英雄」で桐谷とともに『第67回NHK紅白歌合戦』(NHK総合)に出演を果たしている。

 携帯電話会社のCMに使用される楽曲にはどのような傾向があり、購買活動へどう影響をもたらしているのか。現在放送されている携帯電話主要3社のCMの傾向を軸に、CM総合研究所の風間恵美子氏に話を訊いた。

「近年、携帯3キャリアがCMの量・好感度ともに他業種を凌駕しています。3社に起用されたタレントは、『CMタレント好感度ランキング』(CM総合研究所)において必ず上位となり、菅田将暉、有村架純、菜々緒、高畑充希などがブレイクを果たしました。“CMのシリーズ化”、“複数キャスティング”、“話題の拡散性”、“使用音楽のヒット”など、CMトレンドの多くは、携帯CMから生まれていると言っても過言ではありません。多くの人々に支持されているという意味では、最も大衆的と言ってもよいかと思います。春先は1年で最も携帯電話の契約数が動くため、各社ともに力を入れたCMを制作し、CMの放送量も多い時期。この時期は新年度をにらんで学割訴求がメインとなり、若年層に響くことを狙ったCMクリエイティブになる傾向があります。若年層に対するCMの好感要因では、“音楽”も重要な要素です」

<参考:2016年度 銘柄別CM好感度ランキング(全オンエア数:7470銘柄)CM総合研究所調べ>

1位:au
2位:SoftBank
3位:NTT DOCOMO

 同氏は、現在、3社(au、docomo、SoftBank)のCMで起用しているそれぞれの楽曲については以下のように分析する。

「直近の3社を比較すると、auのWANIMA『やってみよう』の作詞はAI『みんながみんな英雄』や桐谷健太『海の声』に引き続き、CMプランナーの篠原誠氏が担当。耳慣れた音楽をアレンジして、ストーリー性のあるCMの世界観を創出。幅広い視聴者層に共感されるような工夫があります。NTT DOCOMOは[Alexandros]やSHISHAMOを、CMでは、『若年層には流行っているのに、堤真一が演じているような中年層の男性にはわからない』というストーリーにして紹介し、ターゲットの若年層に刺さるようにしています。SoftBankのジャスティン・ビーバーの起用は、とにかく話題性の喚起を狙っています。高校の転校生という役柄で登場するジャスティンが『What DoYou Mean?』を歌い、周囲がうっとりするという演出ですね」

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