サブスクやネットショップのレコメンド機能は大脳を甘やかす？　専門家に聞いてみた

　動画メディアやECサイトの“レコメンド機能”の優秀さは凄まじい。自分の好みを表示してくれるため、いちいち動画や服を探す手間が省け、快適なインターネットの利用をサポートしてくれる。

　とは言え、「自分の好みばかりを表示してくれる」ということは、新しい価値観や刺激に触れる機会を失うリスクもあるのではないか。レコメンド機能のメリット・デメリットについて、白鷗大学教育学部准教授で、社会心理学に精通している玉宮義之氏に伺った。

レコメンド機能は“販売POP”の進化系？

――まずレコメンド機能が誕生する前の話をお聞かせください。

玉宮義之氏（以下、玉宮）：オンラインサービスでよく見かけるレコメンド機能ですが、小売店舗で用いられてきた「本日のオススメ」「一番人気」といったPOPの販売促進方略の発展形態と言えます。当初は売り手側の利益などの観点から、「売りたい物」を買い手に注目してもらうために使われてました。その後、ECサイトや動画メディアといったオンラインサービスが普及し、レコメンド機能が登場。徐々に進化を重ねて、売り手側だけでなく買い手側の心理・行動も反映される“インタラクティブ性”の精度が高まっていきました。

――レコメンド機能はどのようなシステムで動いているのですか？

玉宮：インターネット上におけるユーザーの様々な行動履歴が、Cokkieなどによって把握することができるため、個別のユーザーに応じて「売れる物」を紹介しているのです。現在は様々なレコメンドエンジン（AI）が開発され、企業において蓄積された膨大なユーザーデータとWebサイトを訪問したユーザーの属性を瞬時に照合し、もっとも選ばれる確率の高い選択肢を提示します。また、ただ単にWebサイト上でレコメンドするだけでなく、サービスに登録したユーザーに対して、メールやSNSによるリマインダーなどを送る機能も備わりつつあります。

――レコメンド機能のメリットは何ですか？

玉宮：心理学や脳科学において、人間は本質的に“認知的倹約家”であると考えられています。つまり、私たちは日々の生活において、「なるべく頭を使わず、できるだけコスパ良く暮らしたい」とする傾向にあるのです。この傾向は、人だけではなくすべての動物において見られますが、その背景には「脳が一度に処理できる情報には限界があると」いうことがあります。そのため、私たちは比較的どうでも良いことにはあまり頭を使わず、重要なことにだけ集中して頭を使いたいのです。

　レコメンド機能はまさに渡りに船と言えます。たとえば、動画サイトで1つの動画を視聴したあとに、続けて面白い動画を見ようとして、星の数ほどある動画を1つ1つチェックしていたら日が暮れます。そのような時に、視聴していた動画と関連し、自らの属性に近い人が好む動画を動画メディア側がレコメンドしてくれれば、私たちは喜んでその動画を選んで視聴するでしょう。

――たしかに時間の節約に活躍していますよね。

玉宮：はい。かつてレンタルビデオが主流だった時代は、見終わったビデオを返却し、次に借りるビデオを自ら探して店内を歩き回っていました。ただ、もはやそのような労力を必要とはしなくなったわけです。このことは、私たちが時間と労力を節約することが可能になり、そのぶんほかの活動に時間と労力を割くことを可能にしてくれた、という意味でとても有益と言えるでしょう。

――時間節約以外のメリットとして、どのような点が挙げられますか？

玉宮：私はかつてデジタル教科書の研究に取り組んだことがありますが、その経験から「教育分野ではとても有効だ」と感じています。デジタル教科書を使用することで、従来の教科書や参考書のように自己完結する学習は可能です。ただ、それだけでなくデジタル教科書は“その生徒が次に何を学ぶべきなのか”について膨大な教育データに基づいたレコメンドしてくれるため、より効果的な学習につながると予想されます。