日本の音楽におけるストリーミングサービスの現在そして未来を探る連載企画。記念すべき第1回目のゲストには、宇多田ヒカルはじめ、女性ソロアーティストを中心に数多くのアーティストプロモーションを手がけ、2017年に宇多田ヒカルとともにソニー・ミュージックレーベルズに移籍した梶望氏を迎えた。梶氏がプロモーションを担当する小袋成彬がデビューすることを受け、SpotifyやApple Musicなどのストリーミングサービスを活用した小袋のプロモーションを中心に海外の動向に詳しいデジタル音楽ジャーナリストのジェイ・コウガミ氏が話を聞く。（編集部）

「メディアがストリーミングとどう付き合うかが大事」（ジェイ）

ーー小袋成彬さんは今回、「Lonely One feat.宇多田ヒカル」の先行ストリーミング配信、国内バイラルランキング（ウィークリー）1位獲得を記念したSpotifyライブの開催など、ストリーミングサービスを活用したプロモーションを展開されています。梶さんがこうしたストリーミングサービスに興味を持たれたきっかけは何だったんでしょう。

梶：ジェイさんにも相談させていただいたんですが、小袋くんの音楽をまず届けなければいけないのは、音楽に対して“本物志向”を持っている子たちだと思って。つまり音楽を余暇にしっかり聴いて楽しむ習慣があるリスナーをターゲットにしたい。それで彼らが今使っているサービスを考えた時に、ストリーミングかなと。海外のトレンドを知っているリスナーは、世界のプレイリストやワールドチャートをワンクリックで聴けるから、ストリーミングサービスを使っている人が多いと思うんです。それに最近はダウンロードもサブスクリプションサービスも、売り上げはほとんど変わらなくなってきているので、新たなトライという意味も含めてやってみたいと考えました。

ジェイ：僕はストリーミングサービスやネットで音楽を探すことが当たり前になりました。例えばプレイリストを再生して、気になる曲があればそこからさらにアーティストやアルバムを掘っていったり、トラックをお気に入りに追加して使っています。日本でも、一部の音楽好きなリスナーや音楽ライターの方たちは、プレイリストやバイラルチャートをしっかりチェックしている。プレイリストを見るとアーティストが何を考えているのか、世の中のトレンドが何なのかがわかりやすいので。

　日本では小袋さんの『分離派の冬』のようにプレイリスト発の表現方法は、新しい音楽のプロモーション手法になる気がします。今の日本の流れだと、曲や動画ありきで波を作っていくというサイクルになりがちです。それとは全く違う方法でプロモーションするというのは、梶さんにとってチャレンジだと思いますが、リスナーにとって音楽の世界観が広がって凄く新鮮なことです。その音楽をもっと知りたいという欲求を起こさせる取り組みは、“本物志向”なリスナーのスタイルとマッチしていると思います。

梶：彼はアルバムそのものを一つの作品としてしっかり作っているので、アルバムも、言ってしまえば自分を理解してもらうための究極のプレイリストですよね。

ジェイ：小袋さんの場合新人ということで、今はまだアルバムから1曲しか配信していなかったり、ライブの回数も限られています。ファンの作り方はどうお考えですか。

梶：過去に沖田（英宣氏）とのインタビューで、あまり難しいことはやっていないけれど、ソーシャルで加担することによって作品の価値を上げてアーティスト本人よりもアルバムをちゃんとブランディングできるようにした、という話をしました（参考：宇多田ヒカル スタッフが語る、活動再開で得た実感「ポップミュージックの価値は目減りしていない」）。基本的に考えていることはその時と同じですが、小袋くんにはまだコアファンがいないので、同時にそこも作っていかなきゃいけない。今は『フジロック』にまだ1曲しかリリースしてない新人が出るなどのエポックメイキングなニュースに加え、様々なメディアでのインタビューで彼への理解を進めていっている段階です。あとはパフォーマンスもしっかりできるアーティストで、王道のJポップとは趣が異なる作品を作っていることを理解して、拡散してもらえるような図式を作っています。そうすると”宇多田ヒカルがプロデュースするアーティスト”というトピック以外にも注目してもらえるので。

ーーインタビューの話が出ましたが、ストリーミングサービスの登場によって、アーティストとメディアとの付き合い方も変わってきているように感じます。

ジェイ：僕はむしろ、メディアがストリーミングとどう付き合うかが今後大事だと思いますね。現在進行形でユーザーが増えているストリーミングからメディアがどういう情報をユーザーに届けられるか。ストリーミングから何を読み取るのか。メディアがレーベルの方と一緒に考えていくスタンスが良いんじゃないかな、と思います。

梶：僕もそう思います。ストリーミングを研究していく中で面白かったのは、海外と日本では全然違うことが起きている、ということ。例えばAmPmがMajestic Casualなどにレコメンドされて、最終的にSpotifyのチャートでもかなり上に上がっていきましたよね。彼らをはじめ、日本のメジャーレーベルではなかなかできないことを国内外のインディーズアーティストはやっているんですよ。インディーズのアーティストは小回りが利くので、日本のメジャーアーティストが同じことをそのままやるのは難しいですが、僕らはメディアと組んで、例えばMTVやFNMNL、スピンコースターなどメディアのプレイリストや、Apple MusicやSpotifyの公式プレイリストに直接的にレコメンドしてもらう交渉が可能です。

　ジェイさんも先ほどおっしゃっていましたが、今回ブランディングの意味も込めて小袋くんに『分離派の冬』というプレイリストを作ってもらったんです。アーティストが何から影響を受けて、どういうものをレコメンドしているのかを知ってもらうために、プレイリストはとてもいい手段だと思います。

ーー今回の小袋さんの取り組みをきっかけに、プレイリストの普及などに変化はありますかね。

ジェイ：こうした取り組みは増えていくと思いますね。梶さんのようなプロモーションを仕掛ける側のように、新しい手法を作る担当者もどんどん増えると思います。逆にそうした手法からも音楽をちゃんと伝えられるウェブメディア、特に音楽メディアの数はまだそこまで多くない気がします。

　たしかに海外と日本でプロモーションの方法に差はありますが、使っているプラットフォームは基本的に一緒です。継続的に音楽を届けていくストリーミングサービスのようなテクノロジーがツールとしてあるなら、リスナーに対して与え続けることを考えていくべきです。そのあたりは日本の中ではまだブルーオーシャンだと思うので。

梶：僕が実際、ストリーミングサービスとの取り組みを始めて強烈に感じたのは、サブスクチャート上の仮想敵は他アーティストの新曲ではなく、過去の名曲だということ。ではそもそもそこに固執すべきなのかどうか。チャートに入っている楽曲ではない、Jポップの王道ではなくても、生活に密着した音楽で200万回、300万回再生されているアーティストもいるので、僕らが正しく理解しなくてはいけないのは、既存の音楽ビジネスとしてのエコシステムの中で満足せず、その仕組み自体が変わってきていて、今後どんどん細分化して増えてくることだと思います。例えば荻野目洋子さんの「ダンシング・ヒーロー」がリバイバルヒットしましたが、若者にとっては荻野目さんも欅坂46も同じ“新曲”として新鮮に映るので、新曲だけで勝負しているのは実は一部の音楽業界人だけで、世界中のリスナーはもう違うレイヤーにいる感じがしています。勉強すれば勉強するほど、そこに早く追いつかないと、と焦りますね。