2023.06.09 18:00

なぜ企業は“お金を使わない”Z世代にマーケティングするのか　『DreamHack Japan 2023』を通して見えた「現在地と課題」

文・取材＝小川翔太

　大企業はZ世代へのマーケティングに苦戦している。

　「若者のテレビ離れ」がささやかれるようになって久しく、4大マスメディア（新聞、雑誌、ラジオ、テレビ）を用いたマーケティング戦略はZ世代に通用せず、YouTubeやTikTokを中心としたネットコンテンツとSNSを介したアプローチでなければ届かない、というのが通説になりつつある。

　では、これから日本の大企業はZ世代の価値観とどう向き合っていくのだろうか。

　そのヒントを探るべく、筆者は2023年5月に開催された、Z世代が集結するイベントである『DreamHack Japan 2023』の企業ブースを取材した。本稿では同イベントを通じて、各企業の「Z世代マーケティング」についての“現在地と課題”を整理していく。

『DreamHack Japan 2023』とは

　『DreamHack Japan 2023』とは、2023年5月13日・14日の2日間にわたって幕張メッセにて開催された複合型イベントだ。

　『DreamHack』はもともとスウェーデンで1994年にスタートしたイベントで、当初は「BYOC」（※）を中心としたLANパーティだった。世界的なeスポーツの盛り上がりとともにイベント内容はアップデートされ、現在では様々なエンターテインメントを取り込み、年間35万人以上の動員実績をもつ。

　※BYOC……「Bring Your Own Computer」の略。PCやゲーム機を自分たちで会場に持ち寄り、1人1人が自由なスタイルでゲームに没頭する楽しみ方。

Z世代を意識した取り組み

　『DreamHack Japan 2023』の企業ブースでは、普段のゲームイベントでは見かけないような企業の姿があった。

　まずブース内で目を引いたのが、TOYOTAである。

　TOYOTAのブースには、「ハイエース」が搬入されており、ゲームイベントの会場のど真ん中に大きな車が1台が鎮座するという、明らかに“異様な空間”がつくりあげられていた。

　普段のゲームイベントでは見かけない光景に、多くの来場者が足を止める。

　TOYOTAは、このハイエースを単なる観賞用として用意したのではなかった。車内はLEDライトで彩られており、モニターとゲーム機、電源、Wi-Fiが完備された「ゲーミング空間」として改造されていた。用意されていたのは、発売前の最新ゲーム『ストリートファイター6』で、後部座席に座ってゲームを楽しめる。

なぜ企業は“お金を使わない”Z世代にマーケティングするのか　『DreamHack Japan 2023』を通して見えた「現在地と課題」の画像1-1

なぜ企業は“お金を使わない”Z世代にマーケティングするのか　『DreamHack Japan 2023』を通して見えた「現在地と課題」の画像1-2

　プレゼントキャンペーンも実施されており、車内でのゲーム体験をSNSでシェアした人には限定Tシャツを贈呈していた。

　TOYOTAブースにて担当者に話を聞いたところ、今回の施策の狙いについてこう話してくれた。

「車を買ってもらうプロモーションではなく、車をきっかけにして集まってもらえることや、車の中を楽しい場所だと思ってもらえるように出展しました」

　車を単なる移動手段としてプロモーションするのではなく、車内での体験そのものに価値を感じてもらいたいようだ。

　会場には物流業のグローバル企業、DHLの姿もあった。

　この日のためにゲームアプリを開発して、アプリストアに登録してきたとのこと。流石の大手企業、かなり気合が入っている。

　ブースには実際にゲームをプレイできる端末があったので、プレイしてみた。

　起動すると、操作方法に関する説明はなく、急にゲームが始まったが、なんとなくでも動かし方が分かる操作性になっていた。良い意味で既視感のある奥スクロールのゲームなので、スマホネイティブな世代であれば、直感的に理解できるだろう。画面内のトラックが物を運んでいるので、DHLのビジネスである物流がイメージされている。ゲーム中に出てくるオブジェクトは、DHLの荷物や飛行機、イメージキャラクターがデザインされており、細かいこだわりを感じた。

　なお、こちらのゲームは会場内の端末でもプレイできたが、自分のスマホにインストールしてプレイすることもできるとのこと。オンラインでスコアを競い合う機能が実装されているのは、ゲームを競技的にプレイする、eスポーツ的なニュアンスを取り入れているのだろう。