TikTok Shop、日本上陸1年で利用者30倍超　流通総額の7割超が動画・LIVE起点

　TikTok Shop Japanは、EC機能『TikTok Shop』の日本での提供開始から1周年を迎えたことを受け、利用動向データや事例、今後の展望を発表した。

　『TikTok Shop』は、TikTokアプリ内でショート動画やLIVE配信を通じて商品を発見し、その場で購入まで完結できる「ディスカバリーEコマース」を提供するEC機能。2025年6月30日の日本での提供開始以降、食品・飲料、ファッション、ビューティ、家電、ホーム＆リビングまで取り扱いカテゴリを拡大し、地域の中小事業者から大手ブランドまで多様な事業者が販売チャネルとして活用している。

　2025年6月30日から2026年6月30日までの流通総額（GMV）のうち、70%以上がコンテンツを起点とした購入によるものだった。2026年6月時点の利用者数は2025年7月と比較して30倍以上に拡大しており、年齢構成は18〜34歳が約4割、35歳以上が約6割を占めている。

　コンテンツ経由のGMVのうち、LIVE配信経由が約60%を占めている。セラーやクリエイターが商品の特徴や使い方を実演し、視聴者の質問にリアルタイムで答える双方向のコミュニケーションが、店頭接客に近い購買体験を生み出しているという。

　セラー事例として、クロックス・ジャパンは出店早期から自社LIVE配信体制を立ち上げ、朝晩の固定枠で月間30回超のLIVE配信を実施。出店初月と比較して2か月目のGMVは40倍以上に拡大した。Gapは2026年4月に出店し、店舗販売員が自身のTikTokアカウントでクリエイターとして発信する体制を採用。出店翌月のGMVは初月比200倍、月間投稿本数は164本、最も再生されたショート動画は410万回再生を超えた。

　クリエイターとの協業も販売モデルとして拡大している。最もGMV規模の大きいセラーグループでは、動画経由のGMVの90%以上がアフィリエイト経由で創出されている（2026年6月時点）。Anker Japanは、ブランド特集キャンペーン「ザ・ブランドデー」で自社LIVE配信と100名を超えるクリエイターとの連携を実施し、150本以上のショート動画と3日間連続のLIVE配信を通じて期間中3日連続で全カテゴリのGMV1位を獲得。通常時と比較してGMVは50倍以上に成長した。

　2026年上半期のカテゴリ別GMV上位領域は、ファッションがレディーストップス、レディースボトムス、バッグの順。ビューティはスキンケア用品、メイクアップ用品、ヘアケア・スタイリング用品の順。食品・飲料は生鮮・冷凍食品、健康食品、主食や調味料の順となった。ホーム＆リビングは玩具、寝具、ホビー・コレクション商品の順、家電は理美容家電、スマホ関連用品、生活家電の順となっている。

　あわせて、地域の商品を全国へつなぐプロジェクト「TikTok Shop Local」の取り組みも紹介された。第1弾「TikTok Shop Local in 香川」に続き、第2弾「TikTok Shop Local in 沖縄」では地元クリエイターを含む10組以上が那覇市内の複数の場所で2日間にわたりLIVE配信を実施し、総視聴数は750万回を超えた。

　今後については、新品のみならず中古品の販売強化、2026年4月にリリースした「LIVEオークション」機能を活用した販売への注力、「TikTok Shop Local」の他地域展開、全国のつくり手や中小事業者を支援する新プログラム「Japan SOAR Together」の開始などを予定している。

■邱 開洲（Carlos Qiu）（TikTok Shop Japan ゼネラルマネージャー執行役員）コメント
日本での提供開始から1年、TikTok Shopが提供する新しい購買体験『ディスカバリーEコマース』が確かに根付き始めていることを実感しています。ショート動画やLIVE配信を通じて商品と自然に出会い、クリエイターやセラーの皆さんの発信を通じて納得感を持って購入する。この購買体験は、ユーザー、セラー、クリエイターのすべてに新たな可能性をもたらしています。2年目は、日本のみなさまに発見する楽しさと納得感にあふれた新しいお買い物体験をお届けできるよう、さらに取り組みを加速してまいります。