乃木坂46写真集『乃木撮 VOL.01』（講談社）の公式Twitterが、アカウント開設から1カ月余りが経ち、フォロワー数が22万を突破（5月17日現在）。欅坂46を含めた坂道シリーズにおける写真集、フォトブックのアカウント史上ぶっちぎりのフォロワー数を誇っている。写真集の発売自体は6月26日と先ながら、これまでに様々なバズを巻き起こし、朝のワイドショーにも取り上げられるなど、破竹の勢いでフォロワー数、予約販売数を伸ばし続けている写真集が『乃木撮』である。出版業界に“乃木坂特需”をもたらしている乃木坂46の写真集とTwitterアカウントのこれまでを振り返りながら、『乃木撮』の人気の理由に迫っていきたい。

　乃木坂46が初めて写真集を刊行したのは、2013年10月のグループ写真集『乃木坂派』（双葉社）。同年7月にシングル『ガールズルール』でセンターが生駒里奈から白石麻衣へと移り変わった頃だ。同時に、これが乃木坂46にとって初めての水着グラビアであり、当時ファンにとっては写真集発売自体が大きな出来事であった。

　2014年12月には、白石麻衣がメンバー個人として初の写真集『清純な大人』（幻冬舎）を発売。カメラマンに篠山紀信を迎えた内容は、その頃の乃木坂46としては妖艶な、大人びた仕上がりだった。続けて西野七瀬、橋本奈々未、生田絵梨花……と人気メンバーが写真集を発売し、いつしか“乃木坂46の写真集は出せば必ず売れる”という一種の社会現象に。中でも、写真集の歴史においても金字塔を打ち立てたのが、2017年2月発売の白石麻衣2nd写真集『パスポート』（講談社）。18回の重版、累計発行部数29万部は、女性ソロ写真集としては今世紀最大の売り上げ記録を誇っている。

　『パスポート』が爆発的売り上げとなった理由のひとつに、Twitterアカウントでコンスタントに白石の画像をアップし続けていたことが挙げられる。乃木坂46写真集のSNSアカウントが初めて開設されたのは、2016年9月の西野七瀬2nd写真集『風を着替えて』（集英社）でInstagram、Twitterでは2017年1月発売の齋藤飛鳥の写真集『潮騒』（幻冬舎）が先駆け。それまでは、特設ページに先行ショットがアップされるというのがお決まりであったが、SNSの解禁により写真集ごとのアカウント開設が定番化していく。大抵の場合、撮影時のオフショット公開が定石であるのに対し、『パスポート』が革命的だったのが、ファンを惹きつける様々な企画。その筆頭となるのが、白石がデザートを食べる「食べ石さん」と題した写真集とはまた別のオフショット企画だ。

　白石の愛らしい表情と、『乃木坂って、どこ?』（『乃木坂工事中』の前身番組）（テレビ東京）で生まれた秋元真夏に対するどエスキャラ“黒石さん”にかけたネーミングもファン心をくすぐり、“食べ石さん”は白石が『王様のブランチ』（TBS系）出演時にも求められる、Twitterを飛び出したキャラとして独立していくほどとなる。ほかにも、握手会や楽屋裏でのオフショット動画、出版社の垣根を越えたほかメンバーの写真集についてのツイートは、好感が持てる文面であり、発売から1年以上が経った今でも、頻度は少ないながらも食べ石さんオフショットはアップされ続けている。

　同じ坂道シリーズで欅坂46の長濱ねるの写真集『ここから』（講談社）は、発行部数18万部と大ヒットを飛ばしており、このTwitterアカウントも白石の『パスポート』と同じ運用チームがツイートを担当している。長濱で爆発的な盛り上がりを見せたのが、「長濱ねる50音チャレンジ」というもの。“ねる”という彼女の名前に因み、「長濱ある（在る）」「長濱いる（射る）」……と、たくさんのシチュエーション、コスプレに挑戦していく企画だ。表情豊かな、愛されキャラの長濱との相性も抜群で、企画中にフォロワーは1万人の増加を記録。ほかにも、長濱の故郷・長崎や東京でのデート風ショット、芸人・ひょっこりはんのモノマネ動画など、彼女の個性を存分に活かした企画性が特徴的だ（長濱主導かは不明だが、筆者は執拗なまでの“たぬきいじり”も好き）。

　ここまで、白石『パスポート』、長濱『ここから』のTwitterアカウントについて触れてきたが、『乃木撮』もまた例に漏れず、同じ運用チームによるものだ（6月に講談社から発売される欅坂46 菅井友香の写真集『フィアンセ』は、別セグメントの運用チームによるアカウント）。

　バズを生み出し続けてきた最強のフィクサー・運用チームにとってみれば、『乃木撮』は乃木坂46メンバー全員を被写体にできるという最高のコンテンツ。例えて言えば、『大乱闘スマッシュブラザーズ』や『アベンジャーズ』のように、最強の精鋭チームによって、確実なヒットが見込める1冊である。