中国では近年、インターネットの急速な普及、キャッシュレス化による決済の利便化、市場ニーズの多様化など様々な環境の変化を受け、消費者の購買プロセスや購入方法も大きく変わってきている。

　絶大な消費力を持つと言われる新世代、いわゆる「90後（1990年代生まれ）」の若者を中心に、ショッピングのスタイルもこうした環境の影響を受け、リアル店舗に足を運んで商品を購入する従来の習慣からインターネット通販、オンラインショップでの購入を主流とするスタイルへと移行している。

　一時期、日本で話題となった中国人観光客の「爆買い」。日本で“メイド イン ジャパン”の商品を大量購入する行為やその消費力が大きな注目を集めた。彼らが大量購入していた背景には、品質への信頼もあるが、中国国内において商品に対する安全•安心を求めるニーズが大きいこと、中国国内の消費力が成長したこともある。

　中国国内で流通している海外商品に偽物や粗悪品が混ざっていることもあり、現地で購入することへの信頼需要が高い。もちろん、「現地で買う＝品質保証」という消費心理もあるだろう。ECサイトを通じて購入した商品のリピーターも多いだろうし、現地でしか購入できないレア商品を手に入れることができることも魅力の一つにはなっていると思われる。

　ただ、こうした傾向を持続させていくことは、非常に難しい。例えば、中国人観光客に人気が高い日本の商品で説明すると、家電製品以外で、化粧品、医薬品、日用品、そして健康食品だ。これらは、肌につけるもの、口にするもので、特に品質、安全性への要求も高く、日本の商品は幅広い年齢層から絶大な支持を得ている。

　これら人気商品に共通する特徴が継続購入、継続使用する可能性があることだ。かといって、そう度々海外に行き購入するというのもあまり現実的でない。そうすると、自ずと代行購入や越境ECサイトの利用という選択肢にたどりつく。近年の越境ECサイトは商品カテゴリーがますます充実し、海外ブランドの出店も多いので、消費者にも豊富な選択肢が与えられる。

　一方で、越境ECサイトの利用には、商品の安全性や品質保証に対する不安や物流に対する懸念など避けられないリスクを抱える。また、関税処理を含めた繁雑な手続きが必要で、個人にとっては大きなストレスにもなりかねない。

　海外企業からすると、文化、習慣や嗜好の違う中国市場に向けた越境ECサイトへの出店は商品管理、コスト管理や事業戦略など少なからずリスクを負うことになるし、中国市場に関する現地情報が少なければ、それも越境ECサイト販売に関して躊躇する要因になる。

　こうした課題を抱える海外企業を後押しする輸入支援サービス、越境EC支援として、2019年3月、アリババ・グループの「天猫国際（Tmall Global）」が打ち出した新たなサービスが、「TOF」と「CIP」の2つのソリューションである。