カニエのTシャツはなぜ即完売する？　海外アーティストのマーチャンダイズ人気の背景

　さらに、アーティストによるマーチャンダイズの人気の高まりは、ここ数年のファッションの変化とも連動していると、宇野氏は指摘する。

「ここ10年くらいは、いわゆるノームコアと呼ばれる、ごく普通のシンプルな洋服をクールに着こなすのがファッション界における主流のスタイルでしたが、Instagramが流行して以降、変化が生まれてきたように思います。“インスタ映え”を考慮した場合、ノームコアではあまりパッとせず、それよりもわかりやすく“何を着ているのか”を見せるファッションが再び盛り上がってきた印象です。ブランドロゴを前面に出したアイテムの流行はその最たるもので、GUCCIなどの老舗ブランドもそれを意識した路線変更で近年売り上げを大きく伸ばしてます。中国でSupremeが大流行しているのも、ブランドロゴの力でしょう。そして、わかりやすくアーティストの名前やアルバムジャケットをプリントしたフーディーやTシャツも、“何を着ているのか”を見せる昨今のファッションの傾向と合致しています」

　日本のアーティストによるマーチャンダイズも、企業とのコラボなどの幅広い展開をすることで、ファッションアイテムとしての価値が高まる可能性があるかもしれない。

（文＝松田広宣）