神奈川県を中心に地域の人々に親しまれている老舗書店・有隣堂。そのYouTubeチャンネル『有隣堂しか知らない世界』が話題を呼び、いまや登録者数20万人を超える人気チャンネルにまで成長した。（2023年4月4日時点）

　お喋りなミミズクのキャラクター「R.B.ブッコロー」が、有隣堂の書店員やバイヤー、時には有名作家を相手にずばずばと鋭いツッコミを入れる姿は、企業チャンネルらしからぬ自由さで、一度観たらやみつきになること請け合いだ。

　今回は、『有隣堂しか知らない世界』の仕掛け人である、プロデューサー兼ディレクターのハヤシユタカ氏に、企業チャンネルとして異例の成功を収めた理由や、“面白い動画”の定義について聞いた。

『マツコの知らない世界』のような“素直さ”をチャンネルのキモに

――ハヤシさんが有隣堂のYouTubeチャンネルに携わるようになった経緯を教えてください。

ハヤシユタカ（以下、ハヤシ）：現在の有隣堂の社長・松信健太郎とは、専務時代から仲が良くて、彼は常日頃から「書店はヤバい」と言っていたんです。本の売上はAmazonに持っていかれているし、電子書籍が台頭して、そもそも紙の本が印刷されずに世の中に出る時代になってきている。だから、リアルな書店がどんどん存在価値を失っているし、実際売上もすごく下がってきていると、会うたびに愚痴をこぼしていました（笑）。そのときに彼がよく言っていたのは、「なにか新しい改革を起こさなきゃダメだ」と。そこで僕が、「自社でメディアを持ったらどうですか？」と薦めたのがきっかけでした。社長もその場で、すぐに「よしわかった、やります」と言って、最初はとある制作会社さんのもと、3カ月で6本の動画を作ったんです。ただ、それが鳴かず飛ばずで。

　最初は友人として「こういう企画はどうですか？」と提案し続けていたんですが、最終的に「ハヤシさんがやったらどうですか？」ということになり、僕がプロデューサー兼ディレクターとして入ることになりました。リニューアル後の1本目の動画が、2020年6月30日に公開されたので、そこが正式なスタートですね。

――リニューアルのタイミングでは、どういったアドバイスをされたのでしょうか？

ハヤシ：2つ提案をさせていただいて、1つは「企業名を前面に出しましょう」と言いました。リニューアル前のチャンネルでは、企業チャンネルは宣伝だと思われてユーザーに敬遠されがちだからという理由で、「有隣堂」という名前をどこにも出していませんでした。動画の内容も本の要約で、役に立つと思ってくれた人が「あ、このチャンネルって実は有隣堂がやっているんだ」と気づいてくれれば、という戦略でした。ただ、企業名を表立って出さないという方針が通用したのはちょっと前までで、当時はすでに石橋貴明さんをはじめとしたタレントの方が次々とYouTubeに参入していた時期だったんです。まさに群雄割拠の時代で、せめてなにかしらのブランドがないと見向きもされないと思ったので、書店としてすでに認知されている「有隣堂」という名前を前面に押し出すように変えました。

　もう1つは、「素直さを根底に持ったチャンネルにしましょう」という提案をしました。企業がメディアを持つ理由は、広報的なインパクトが1番大きいと思います。PRとして一番うまくいっているコンテンツは何だろうと考えたときに、最初に思い浮かんだのが、『マツコの知らない世界』（TBS系）だったんです。宅配ピザの回で、マツコさんがピザをもりもり食べながら、「宅配ピザは1日おいてオーブンでチンして食べた方がうまいのよ」と一言言っただけで、翌日宅配ピザの配達員が死ぬほど苦労したという話があるくらい、あの番組って広報的なインパクトが大きいんですよ。その秘訣は何だろうと考えたときに、“素直さ”だと思ったんです。登場人物の誰も嘘をついていなくて、建前も言っていない。マツコさんも率直な意見をいうし、プレゼンする方も自分の好きなものを心の底から全力でアピールしている。あの世界観がすごくいいなと思ったので、チャンネルの方向性を決めるにあたって『マツコの知らない世界』を参考にさせてもらいました。