『ピザハット』がTikTokで急成長を遂げた要因とは？　キーパーソンが語り合う“成功の秘訣”

　昨今耳にするようになった「TikTok売れ」という言葉。こういった言葉から、TikTokがいま、企業のマーケティングに欠かせないプラットフォームになっていることがわかる。しかし比較的新しいプラットフォームであることもあり、活用に苦戦している企業も。大手ピザチェーンの日本ピザハットもかつてはそんな企業のひとつだった。

　ピザハットのTikTok運用はスタートこそ順調そのものだったが、その後停滞。ところがTikTok運用にまつわる専門的な支援を行うLeading Communicationのサポートを受けたことで、2023年3月から9ヶ月間でフォロワー数が220%成長、6万人のフォロワーを獲得するなど急成長を遂げたのだ。

　そこで、今回は株式会社Leading Communication SNSマーケティング事業部 取締役 事業本部長を務める井上光 氏と日本ピザハット株式会社 マーケティング イノベーションデザインユニット ユニットマネージャーのフィギギ麗花 氏、ピザハット×天下一品のコラボ企画に起用されたTikToker・SHIGE 氏にインタビューを敢行。日本ピザハットのTikTok運用や急成長の裏側、インフルエンサーのコンテンツ起用について話を聞いた。

「もっと伸びるのにもったいない」当時のピザハットのTikTokの課題

ーーまずはTikTokを運用することになった経緯を教えていただけますか？

フィギギ麗花（以降、フィギギ）：ピザハットには“Younger and Everyday”というコンセプトがあり、ブランドとしてより若返りしていきたいという考えのもと、拡散力の高いTikTokを通じて若年層へアプローチしていこうという目的で、2022年の4月にアカウントを開設しました。

ーーLeading Communicationさん（以降、LC）がアカウント運用のサポートに就くことになったのにはどういった経緯があったのでしょうか？

井上光（以降、井上）：当時、弊社は「絶対もっと伸びるのになんかもったいない」と思うような企業を見つけては営業をかけていました。そのなかにピザハットさんも入っていて、フィギギさんにお声がけするところからスタートしました。

フィギギ：TikTokアカウント立ち上げ当初は、ブランドアンバサダーが出演する動画など強いコンテンツが準備できていたこともあって、フォロワー数も3万人くらいまでは順調に推移したんですが、それ以降TikTokのトレンドにのった企画を作ってもあまり再生が回らず、フォロワーの獲得にも伸び悩み、どうしたものかなと思っているときに電話をいただいたんです。

　営業の電話って自分たちの伝えたいことを言ってくることが多いのに、LCさんは最初から丁寧なヒアリングをしてくれて。電話をくれたスタッフの方がもともとピザ屋でアルバイトをしていたというのもあって、ピザを作る工程や国内の宅配ピザ業界のことを知っている方が電話をくれたことも、お話を聞いてみようと思ったきっかけでした。

井上：いっぱい営業をかけられていたと言ってましたもんね（笑）。当時、ピザハットさんは別の代理店を使われていて、その代理店からのレポートや動画の分析、改善が課題というお話だったので、過去1年間に投稿された動画を全部みて、コンテンツを「当たり」「外れ」に分けた仮説シートを作りました。それをもとに1発目の打ち合わせに挑みました。

ーーLCさん側では当時、ピザハットさんのアカウントにどのような印象を持たれていたのでしょうか？

井上：企業のアカウントにはクリエイターを起用して社員として出てもらっているアカウントと、実際の社員の方が出ているパターンの2種類あるんです。実際の社員が出ている方が会社や商品への愛とか熱が伝わるので、我々としては伸びると思っています。ピザハットさんはすごく有名な企業で、かつコンテンツに出ていた社員の方だと思われる方たちがすごく魅力的だったんです。

ーー「もったいない」という言葉が先ほど出ましたが、どのあたりが課題だと思いましたか？

井上：このアカウントには、こういうコンテンツが並んでいるという「コンテンツのトンマナ」が、まだ統一されていないと思ったんです。これはいろんなものを出して当たるコンテンツを見つける段階では起こることなんですが、フォロワーが3万人もいる状態でまだそこが定まっていないのは、答えを見つけられていないんじゃないかと。その辺りが課題だと思いました。