世界50カ国以上を結ぶネットワークと膨大なデータを強みとする音楽ディストリビューター・The Orchardと、アジアから世界市場への拡張を掲げ、2025年に香港で産声をあげたPacific Music Group（PMG）。この両社によるパートナーシップが、新たな海外戦略の道筋を切り拓こうとしている。

　今回、PMGの共同創業者兼CEOのジョナサン・サービン氏、Pacific Music Group Japan 共同代表の嶋田ミミ氏、The Orchard Japan シニア・ヴァイス・プレジデントの増田雅子氏の3氏にインタビュー。提携に至った経緯や今後の展望はもちろん、アーティストの海外進出を後押しするうえで不可欠な視点、そして日本の音楽業界がグローバルで存在感を示すための課題と活路について、現場の実情とともに話を聞いた。（編集部）

アーティストが成功するためのシナリオは変わったーーアジア全域に広がる可能性

ーー今回、The Orchard JapanとPacific Music Groupが提携することになった経緯を教えてください。

増田雅子（以下、増田）：The Orchardは世界に50以上の拠点を持ち、そのすべてが連携しています。本社はニューヨークで、日本のオフィスがThe Orchard Japanです。そのため、今回のPMGとの提携も、The Orchard Japan単独ではなく、グローバルカンパニーとしてのThe Orchardとの取り組みです。きっかけは、ジョナサンさんが、シンガポールを拠点とする私たちの同僚と、長くやり取りを続けていたことでした。

ジョナサン・サービン（以下、ジョナサン）：以前の会社も含めて、The Orchardとは長いお付き合いがあり、その間、人材、テクノロジー、マーケティング、サービスのいずれも、常に優れていると感じてきました。再び協業できる機会を探していたなかで、PMGを立ち上げた時に、双方のビジョンが一致していることを確認できたのは、非常に喜ばしいことでした。

　日本は非常に大きな音楽市場で、アジアや世界中のアーティストが日本でブレイクしたいと考えていますが、それは簡単ではありません。日本の文化や音楽ビジネス、マーケティングの方法まで理解していて、かつアジアと世界に拠点を持つThe Orchardは、私たちのアーティストにとって心強いパートナーです。また、輸出の面では、日本の音楽をできる限り世界のファンに届けるという戦略的な方向性を、The Orchardと共有しています。

ーーニューヨークで創業したThe Orchardは、2019年に日本オフィスを開設しました。日本でも大切にしている、The Orchardの理念を教えてください。

増田：The Orchardは、レーベルではなくディストリビューターです。アーティストやレーベルが持つクリエイティビティや信念を、私たちがそのまま大切にして、各マーケットで音楽を広げていくことが、最も大きな理念です。ただ、実はThe Orchardが提供できるサービスは配信に限らず多岐にわたっているため、レーベルが提供しているサービスに近いものも含めて、レーベルという形ではなく、アーティストの方々に提供することを目指しています。

ーーサービスの内容は、アーティストごとに個別に組み立てられるのですか？

増田：はい。アーティストによって求めるサービスが異なるので、それぞれに合わせて組み立てています。たとえば、リリースのタイミングまで含めて相談したい方もいれば、プランニングはすべて自分たちで行い、配信ストアでの展開に注力したい方もいます。

　また、日本のアーティストからも、東南アジアでマーケティングやプロモーションをしたいから現地のパートナーを探してほしい、アメリカでフィジカルのCDを出したい、といった相談があります。ニーズは多岐にわたるので、それを伺ったうえで各地域のパートナーに連絡し、「このアーティストがこういうことをしたいとおっしゃっているので、一緒に叶えましょう」と動いています。個々の要望に応えるという意味では、テーラーメイドのイメージに近いと思います。

ーージョナサンさんは、Warner Music Asiaで多くの国と地域を統括し、K-POP専門レーベルの立ち上げにも関わったとお聞きしています。大手を離れてPMGを設立した動機を教えてください。

ジョナサン：アメリカのメジャーレーベルで、アジア全体のアーティストとビジネスに長年関わることができたのは、素晴らしい経験でした。大手レーベルは今も、アーティストに大きな価値を提供できると思っています。ただ、アジア市場の変化は非常に速く、共同創業者のパートナーたちと私は、そこに市場のギャップとチャンスを見出しました。今は音楽がアジア全域を行き交い、日本のアーティストが南米で、韓国のアーティストがラテンアメリカで、中国のアーティストがタイでブレイクしています。アジア全域での成功を目指すアーティストに応えるには、チームが初期からそのマインドセットとDNA、組織構造、説明責任を持つ、新しいビジネスモデルが必要だと考えました。損益計算書（P/L）の仕組みも、全員がすべてのアーティストをパンアジア（アジア全域）のアーティストとして見るように設計しています。

　かつて、アジアのアーティストの夢は、アメリカで成功することでした。それは今も、1%ほどのアーティストにとっては素晴らしい夢ですが、実際に成功を収められるアーティストはごく一握りであり、その実現は決して容易ではありません。ほとんどのアーティストにとって、より大きなチャンスは、アジア全域に広がることです。韓国、インド、インドネシア、ベトナムと、この5〜7年で巨大な市場が急成長しており、アーティストが大きく成功するためのシナリオは変わりました。今や多くのアーティストは、アジアを制すれば、アメリカに行かなくても、巨大なファンベースと素晴らしいキャリアを築けます。そのためのインフラとマインドセット、チームを作ろうと、PMGを立ち上げました。

“うれしい偶然”にも即対応　データにもとづく判断が戦略の大きな助けに

ーー嶋田さんがこれまで音楽業界で歩まれてきたキャリアと、ジョナサンさんと最初に出会った時の印象を教えてください。

嶋田ミミ（以下、嶋田）：10代から海外の文化や音楽に強い影響を受けて、早い段階にひとりで海外に出たことが、私の原点です。日本に帰国してからは、まだ黎明期だったアグリゲーター業務や、マネジメント、レーベル、海外から日本に来るアーティストのコーディネーション、PR、ライブ制作と、360度すべての業務に携わってきました。その中で一貫して、日本のアーティストを海外で、海外のアーティストを日本でブレイクさせようと、その両方に長く取り組んできました。

　そうした活動を通じて、現在PMG Japanの共同代表を務める竹島友美と出会い、同じ想いを持って仕事に取り組んできました。ジョナサンとは約5年前に知り合いましたが、アーティストファーストで、数字だけではなく現状をきちんと見る人だと感じていました。元々弁護士のバックグラウンドを持ち、豊富な知識と経験がありながらも、謙虚な人柄で、この人は同じ目線でアーティストのことを想える、信用できるパートナーだと思いました。

ーーPMG Japanの共同代表に就かれた経緯を教えてください。

嶋田：昨年末、ジョナサンがPMGを立ち上げるにあたって日本のパートナーを探していた際に、声をかけていただきました。私たちが取り組んできたことと彼のビジョンが合致するうえに、海外でのキャリアを持つ私と、日本の音楽業界での経験と実績を持つ竹島がそろって加われば、インターナショナルとドメスティックの両方をカバーできると考えました。結果的に理想的なチームができあがったと思っています。

ーーPMG Japanが契約したJP THE WAVYは、アジアに加えて、アメリカなど欧米市場も視野に入れていると報じられています。一方、The Orchard Japanがディストリビューションを手がけるYOASOBIは、すでに欧米やアジアで成功を収めています。日本のアーティストが海外に出る時、まずアジアから攻めるのか、欧米を狙うのか。みなさんはどうお考えですか？

嶋田：どこからどう攻めるのが正解なのか一律の回答はないと思うので、The Orchardさんと同じように、アーティストそれぞれの特性や目標に合わせた戦略を組み立てています。JP THE WAVYに関していえば、彼は常にアメリカを視野に入れていて、自ら現地のプロデューサーとコミュニケーションを取り、セッションを重ねてきました。

　一方で、アジアのアーティストともコラボレーションを続けてきて、JP THE WAVYはこれまでにアメリカ、韓国、イギリスをはじめ、世界10カ国以上のアーティストやプロデューサーとの共作があります。また、ファッションアイコンでもあるので、アジアの音楽系やファッション系のイベントに参加しても、すでに認知されている状況です。このように彼の場合は、アジアを足がかりにするかどうかという段階ではなく、すでにアジアでも動いています。そうして築いたファンベースを活かして、アジアでどこまで成功を広げられるか、そして彼の夢である欧米進出を叶えられるかが、ひとつのポイントです。

増田：The Orchardでも、クライアントの意向に合わせて狙う場所が変わりますが、インディーズのアーティストから相談を受ける時は、距離や時差、コストを考えると、まずアジアに挑戦することをおすすめしています。文化的に近い環境がありますし、いきなり欧米に行くと、多額の費用がかかるうえに、ビザの取得も容易ではありません。そのため、まずはアジアに目を向けてみてはどうかとお話ししています。

ーーインディーズアーティストが欧米に進出するのはやはりハードルが高いのでしょうか？

増田：欧米では、ニッチなジャンルでも、そのジャンルで強い存在感を出せる可能性は十分にあります。そうして、ライブを重ね、ファンを増やしているアーティストも多くいらっしゃいます。ただ、日本人アーティストが全米メディアに大きく取り上げられるということはヒットがあってもまだまだ難しい。そのため、狙うべきターゲットによっては、「本当にアメリカでいいんですか」「いきなりイギリスでいいんですか」という会話をクライアントと繰り返します。もちろん決めるのはアーティストですが、ディストリビューターとして多くのアーティストと仕事をしてきた経験と知見をお伝えして、選んでもらう形です。

嶋田：その判断で頼りにしているのがデータです。どこでどういう反応が起きているのか、アーティストが何をやりたいのか。そうした情報と生身の人を掛け合わせる時、特に世界中のデータや、これまでのアジアのアーティストのデータを持つThe Orchardさんは、まさにその宝庫です。

ーーデータドリブンで動けるのはThe Orchardの強みだと思いますが、海外展開の初期には、どのようなデータや反応を見て、次の一手を決めるのですか？

ジョナサン：アーティストの戦略を立てる時、備えておくべきことがふたつあります。ひとつは、慎重に計画を立てて、その計画に沿って作り上げること。もうひとつは、“うれしい偶然”が起きることです。何かの理由で、ファンベースができるとは思ってもみなかった国で、アーティストが急に盛り上がり始めることがあります。たとえばアジアのアーティストの楽曲再生数が、突然ブラジルやアルゼンチンで伸びている。以前はそれにすぐ気づけず、現地でのコラボレーションやツアー、ファンミーティングといった動きが遅れることがあったかもしれません。しかし今は、幸いにもそれを教えてくれるデータのツールがあります。アジア進出に向けて計画を立てることが、日本の多くのアーティストにとって正しい戦略だという点には100%同意します。ただ、何かが広がり始めた時には、素早く動かなければなりません。

　そのために、Spotify、YouTube、Apple Musicといったストリーミングプラットフォームで、ファンがどこにいるか、何が速く伸びているかを見ます。思いがけず「急にイギリスでトレンドになっている」と気づくこともあります。なぜ起きているのかを探って、そこにマーケティングと愛情を注ぎ、トレンドを加速させます。The Orchardには、ストリーミングやアーティストのデータを見られる素晴らしいインターフェースがあり、世界中で起きていることをもとに戦略的な意思決定ができます。アートとサイエンスは常に両方必要ですが、10年前にはなかった大量のデータに頼れる今は、サイエンス、つまりデータにもとづく判断が、戦略を正しくするうえで大きな助けになります。

海外進出は“壁だらけ”　「アーティストにも知識を持ってもらうことが大事」

ーー日本のアーティストやチームが海外に進出する際、実務のうえで最初にぶつかる壁は何だと感じますか？

増田：壁だらけですね。慣習が違うのは当然なので、慣れて学ぶしかありません。ただ、スピード感が日本と異なることが多く、こちら側の関係者が迅速に返答しないと、目前まで来ていたチャンスを逃してしまいます。日本の企業は繰り返し確認したり、リスクがないかを確かめたりしますが、海外からは「すぐに返答してほしい」と求められることがよくあります。「話が違うじゃないか」「違う前提で考えてください」と言われることもあります。そこが走りながら調整していく海外の文化と、石橋を叩いても渡らない日本の文化の違いです。

嶋田：私も、日本側の質問が多すぎて、「そんなに質問されてもやってみないと分からない」と指摘されることがよくあります。そこで心がけているのは、海外進出が決まってから初めて連絡するのではなく、制作の段階や、アーティストが海外を見始めたと感じた時点から進出したい国の関係者に情報共有をすることです。人と人の関係なので、早く共有するほど、愛着を持ってもらえる可能性が広がります。日本より感情的でパッションが強い人も多いので、まずこちらのことを知ってもらってから好きになってもらい、そのあとで、なぜこれをやっているのか、何を求めているのかを伝えます。日本ではあまり起きませんが、「これを実現したい、だからこう動いてほしい」というところまで伝えないと、「そうしたいのですね」で終わってしまいます。だから、私は目的を明確に伝え、きちんと議論することを、最も大切にしています。

ーー楽曲などの権利処理も気になります。どのように進めているのですか？

嶋田：権利処理でいえば、私たちはアーティストのコラボレーション相手の国の弁護士とのつながりを確保するようにしています。それができるのがPMGの強みですし、グループのトップが弁護士出身なので、相談しやすいという面もあります。権利処理は大変ですが、方法はあります。

　ただ、楽曲のほかにも多くの権利があります。以前、IMCJやWIN（Worldwide Independent Network：各国のインディペンデント・レーベル団体をつなぐ国際ネットワーク）に関わっていた経験から言うと、海外は日本よりはるかに権利の種類も関わる人も多く、その分、分配が適切に行われるシステムも整っています。その点で、日本はかなり独特です。

　日本には、「プロモーションのためにこの権利は放棄します」「この権利はいりません」という自己犠牲的な感覚が、悪い意味で根づいています。これは、ほかの国の人には、おそらく理解できないと思います。私はアーティストのことを第一に考える立場なので、日本の業界のベテランの方々といつも議論になるのはその点です。本来は、受け取るべきものは受け取り、相手にはきちんと支払い、そのうえでプロモーションにも活用させてもらう。そうした「払って当たり前」の文化を、作っていく必要があります。

ーーレーベルに所属せず、インディペンデントで活動する若いアーティストの中には、こうした権利処理に関する知識が少ない人も多いと聞いたことがあります。

嶋田：だからこそ、アーティストにも知識を持ってもらうことが大事です。私は音楽業界に入った当初、権利のことがまったく分からず、権利に関する書籍の著者に直接連絡して、質問を重ねたことがあります。すると「この質問自体が、日本が遅れている証拠だ」と言われて、その本が改訂された時に、スペシャルサンクスに入れてくれたことがありました（笑）。それほど、権利処理に関して、日本は独特です。

ーーちなみに現地のネットワークは、どのように広げてこられましたか？

嶋田：とにかく行く、ということです。私の人生で最も投資してきたのが、そこだと思います。

ジョナサン：そのとおりです。ある市場でアーティストを代表するなら、自分もその市場を理解していなければなりません。日本には現地の専門家がいて幸運ですが、すべての国に私たちがいられるわけではありません。そのため、旅をして、人と話し、メディアやSNS、消費者の動き方を理解する必要があります。そして、さきほども少し話に出ましたが、あらゆる国の弁護士と話すことも重要です。その国では通常、アーティストが原盤権を持つのか、レーベルが持つのか。ライセンス契約が一般的なのか。何が標準かは市場ごとにまったく違うので、新しい市場で成功するには、その構造を本当に把握する必要があります。

嶋田：だからこそ、海外、特にアメリカでは、弁護士資格や知識を持つマネージャーがチームにいるケースが多いのだと思います。日本ではまだ少ないですね。