「TikTok、流行ってるらしいけど理由がわからん」と思っている30代以上の人は少なくないだろう。

　しかし2020年にヒットした瑛人の「香水」はTikTok経由でZ世代（今の10代前半～25歳くらいの世代）に話題になり、4～5月にかけて音楽チャートにランクインするなど、マーケティング的にも無視できないものになっている。

　気になる――と思っている人も少なくないだろう。

　それを考えるヒントになるのがTikTok Ads Japanが今年6月に発表した「Z世代白書2020」とこれを元に書かれた原田曜平『Z世代～若者はなぜインスタ・TikTokにハマるのか？～』 （光文社新書）だ。

　ポイントを3点、紹介していこう。

（１）ウソくさい広告が嫌いだからインフルエンサー未満が好き

　「広告を見るのが好き」という人は広告業界人以外にはなかなかいないだろうが、それにしても世代が下るほど広告を嫌悪する割合は上がる。

　「Z世代白書」では、

「広告臭がする、やらせっぽく感じるものは苦手だ」71．9％
「好きなブランドでも広告っぽいと見たくない」38．5％
「誤魔化しのないリアルなメッセージは信用できる」83．0％
「自分の日常に近い動画・投稿は信用できる」50.2%
「失敗などのネガティブな面がある動画・投稿は信頼できる」49.0%

というアンケート結果が出ており、これらは25歳以上の世代より基本的に高い。

　Z世代はウソくさいものは嫌いで、身近なもの、スレていないものを支持する傾向にある。

　そこに来てTikTokには原田が言うところの「インフルエンサー未満」――世に出始めたばかりのインフルエンサーのことで、フォロワー数もまだものすごくは多くなっておらず、スレていない人たち――が多い。

　Z世代にとっては著名YouTuberなどの企業案件の投稿は信用しづらいものになっており、むしろ一部の人しか知らないTikTokerのほうが信頼できるのだ。